Não há melhor estímulo à revisão de processos do que a perspectiva de redução de margem e/ou de volume de venda.
O mercado e a crise
A expansão do mercado do e-commerce há anos vem sendo em torno de 40%. Esta expansão levou muitas empresas a realizarem investimentos compatíveis com a projeção das vendas contando com a continuidade do status quo. Mesmo com a expectativa de crescimento 10% do faturamento para 2009, taxa excepcional para qualquer outro segmento, a situação é preocupante para o e-commerce, face os compromissos assumidos e seus custos estruturais. Este quadro se agrava com a restrição de crédito e com o aumento da concorrência (entrada de grandes varejistas) suscitando a possibilidade de perda de participação de mercado.
Uma primeira medida é evitar a migração de clientes para outras lojas. Para tanto, podem ser destacadas três grandes linhas de ação:
1. Melhorar os processos estabelecidos
Perde-se clientes pelo mau atendimento, principalmente pela falta de informações atualizadas sobre o status do pedido, atraso ou má qualidade da entrega (item trocado ou avaria), dificuldade de cancelamento de pedido e demora no crédito ou troca em caso de devolução. Todas estas deficiências estão no âmbito de atuação da logística.
Em grandes lojas, internamente, a melhoria está associada à revisão das operações apoiadas pelo sistema de WMS e pela qualidade de sua operação e, externamente, aos contratos com transportadoras e ao sistema que rastreia cada entrega. O investimento em logística, o rastreamento integral das entregas visível ao cliente através do Site e o auto-atendimento é a única forma de eliminar mais de 75% das ligações dos clientes ao SAC.
2. Acompanhar as inovações dos concorrentes
As lojas tendem a se igualar em suas inovações (modalidades de pagamento, prazos especiais de entrega, navegabilidade, novas categorias de produto etc.). Há razões para isso: é difícil saber se a inovação produzida por uma loja está dando o resultado esperado ou não; é importante eliminar qualquer argumento para que o cliente prefira a loja do concorrente; é mais fácil copiar o possível sucesso do que criá-lo.
3. Conhecer os hábitos dos clientes
O comércio eletrônico conta com uma base de dados sobre seus clientes que o varejo tradicional nunca sonhou. Pode-se saber o percurso de cada visitante, saber as mercadorias pelas quais se interessou, independente se a compra foi fechada ou não. Ao fechar o pedido, sabe-se a razão de sua descontinuidade (crédito, pagamento ou desistência) e o pós-venda. Explorar esse manancial de dados a fim de direcionar as ações de marketing torna-se um dos desafios a serem enfrentados
Uma segunda medida é ampliar a base de clientes. As medidas nesta direção tem sido:
1. Aumentar as categorias
Quanto mais categorias, mais atraente será o site. Esta é uma medida clássica para aumentar o número de visitantes tendo a possibilidade de fidelizá-los. Não se consegue este intento sem a redução do ticket médio e da margem. Deve-se levar em conta que o aumento da quantidade de pedidos tem reflexo imediato na performance do site, na logística interna e no transporte.
Quanto ao site, se para cada pedido adicional significa que cem novos visitantes entraram no site, dá para ser ter uma idéia do que pode acontecer com um aumento súbito dos pedidos sem que o site tenha sido submetido a severos testes de volume.
A Logística poderá sofrer com limitações de espaço, carência de mão de obra e gargalos operacionais, pois terá mais recebimentos, posições de estoque, pedidos para separar e expedir – isto pode implicar em esgotamento da capacidade de armazenamento e revisão de processos sob pena de atrasos de entrega.
Quanto ao transporte, é comum o aumentar a frequência do pagamento da tarifa mínima aumentando a incidência percentual do frete sobre o valor da mercadoria.
2. B2B
Uma das formas mais baratas de ganhar clientes é através de acordos com empresas para atender os pedidos de clientes ou funcionários dela. Esclarecendo, uma empresa por algum critério pontua seus clientes e estes com suas pontuações podem “comprar” determinadas mercadorias no Site. A concorrência entre as lojas para ganhar um cliente para o B2B é grande e a preferência é daquela que oferecer o menor preço para as mercadorias selecionadas. Um problema adicional é causado pela sobrecarga da logística quando da liberação de um grande volume de pedidos do B2B para atendimentos físico, ou seja, o atendimento deles pode atrasar a entrega dos pedidos do B2C.
3. Inovar
A venda não presencial, a junção das funções de comprar e vender, a redução do ciclo de implementação das decisões, a possibilidade do conhecimento do retorno dos investimentos em marketing e a alta dependência de uma tecnologia em constante evolução conferem amplas condições de inovação ao comércio eletrônico. A capacidade das lojas em usar este potencial inovador constitui-se num dos principais fatores competitivos e exige, sobretudo, talento comercial.
O investimento em novas funcionalidades abrangendo todas as peças de software envolvidas no processo integral de venda (Site, ERP, WMS, SAC e Transportes) tem sido crescente e considerado como determinante para o cumprimento de planos de expansão.
Neste sentido, é importante notar a diferença entre os aplicativos que apoiam o comércio eletrônico de grande escala e os ERPs tradicionais. A imaturidade de comércio eletrônico implica frequentes e, muitas vezes, profundas alterações, sejam compulsórias para acompanhar a concorrência, sejam por iniciativa própria para surpreendê-la. Disso decorre a necessidade de se contar com sistema flexíveis, analistas com grande capacidade de modelagem e rapidez no desenvolvimento.
Fernando Di Giorgi em abril de 2009