Delivery de supermercado, visão sistêmica de um Super Aplicativo

Este artigo tem a pretensão de identificar as premissas funcionais e de analisar o sistema de intermediação comercial e de serviços em uso pelos Super Apps (SApp) de delivery de supermercados [1]. Os SApps combinam tecnologias maduras em uso em marketplaces, plataformas de entrega de comidas online e transferência de fundos. A partir de uma visão orgânica do sistema, pode-se observar que suas inovações se concentram em mudanças no sequenciamento e na atribuição de execução das atividades nos subprocessos tradicionais do e-commerce e na ampliação da oferta de serviços às redes de supermercados.

Na introdução, repasso as razões do enorme sucesso do SApp na América Latinaapontadas por Jonathan Moed [2] (Revista Forbes). Em sua primeira parte, o artigo mostra singularidade da intermediação proposta pelos SApps em comparação com as preexistentes no e-commerce e serviços correlatos. Em seguida, fazendo uso de clássicos recursos da análise de sistemas, o processo dos SApp é inteiramente descrito com o objetivo de apontar as características diferenciais dos seus subprocessos e deduzir suas premissas construtivas. Por fim, o artigo relata as inovações incrementais introduzidas pelos SApp abrindo caminho para a expansão delivery de supermercados.

Introdução

Como exemplo da expansão dos SApp, a Rappi, empresa colombiana fundada em 2015, recebeu em 2018 um aporte de US$ 1,2 bilhão de fundos administrados pelo SoftBank e dos investidores atuais DST Global, Delivery Hero, Sequoia Capital, Andreessen Horowitz e Y Combinator [3]. Tal capitalização, resultante de sua rápida expansão pela América Latina, é explicada por Jonathan Moed como uma conjunção de fatores socioeconômicos: (i) a desigualdade de renda permitindo que “um pequeno escalão econômico médio e superior da sociedade é atendido pelas massas de escalão inferior – um modelo que se traduz perfeitamente em serviços sob demanda”; (ii) a disponibilidade de tecnologia móvel; (iii) a imigração; (iv) a alta densidade populacional metropolitana; (v) a falta de infraestrutura de transporte público e (vi) o tráfego pesado nas grandes cidades. Como veremos, o detalhamento do processo produtivo de uma empresa com o propósito de viabilizar o delivery online de supermercados está alinhado com as razões do sucesso alegadas por Jonathan.

1. Intermediações no e-commerce

Para analisar as possibilidades de realização do processo de venda não presencial de mercadorias, é necessário subdividi-lo em subprocessos. Para tanto, vamos considerar os seguintes subprocessos: inclusão do pedido, logística interna, logística externa e SAC.

Inicialmente, a loja virtual realizava e controlava todos os subprocessos, com exceção do transporte. A oferta de serviços de sistemas de intermediação comercial e de serviços descentralizou e distribuiu parte dos subprocessos para terceiros, tendo como principais atrativos ampliação da audiência e os ganhos de produtividade decorrentes da especialização e a escala de produção. O quadro abaixo mostra as possibilidades do processo de venda e a variedade de intermediações com realce para o local de separação das mercadorias e o transporte:

* Em geral sob contrato com empresas especializadas

** Cupom fiscal

É importante registrar que, qualquer de seja a intermediação comercial, o risco da mercadoria comprada não se transformar em dinheiro continua sendo assumido exclusivamente pelo proprietário da loja.

2. Processo operacional

Vamos nos ater às mudanças funcionais da intermediação dos SApps.

O quadro acima mostra o diagrama das interações (fluxo de informações, fundos e mercadorias) entre os agentes (entidades organizacionais) intervenientes no processo de comercialização. Os fluxos de cada subprocesso estão agrupados e sequenciados: ofertas da rede de lojas, inclusão do pedido do consumidor, logística interna, pagamento do SApp à loja e logística externa.

2.1 – A inclusão do pedido

O preço das mercadorias no site da intermediária é igual ao praticado na loja e, por hipótese, todas as mercadorias exibidas pela rede no site da intermediária estão disponíveis. O pagamento pode ser feito com cartão ou em dinheiro: por cartão, o valor não é debitado do consumidor quando do fechamento do pedido no site em função de ajustes na lista de itens no decorrer da separação das mercadorias. Os procedimentos de prevenção à fraude e validação de dados do cartão são os de praxe.

A loja da qual sairá a mercadoria é escolhida pela intermediária considerando a menor distância em relação ao endereço de entrega. O prazo de entrega e o valor do frete são informados ao consumidor quando do fechamento do pedido.

Características operacionais:

2.2 – Logística interna

O início da contagem do tempo de separação coincide com o recebimento da lista de itens a serem coletados.

Ao separar cada item, o separador (chamado shopper) atualiza o pedido na plataforma.
No caso de itens cujo valor é função do peso, ele digita o valor constante na etiqueta validado por um intervalo de tolerância. Havendo ruptura de estoque de algum item, o shopper entra diretamente em contato com o consumidor para informá-lo da ocorrência e oferece a possibilidade de troca por um similar, sua exclusão ou cancelamento do pedido. Caso o consumidor não atenda ao chamado, a separação é interrompida e sua continuidade passa a ser controlada pelo Suporte ao Cliente do SApp.

Exige-se de um shopper mais do que um separador comum de mercadorias. Ele deve se vestir e manter um comportamento compatível com as normas da loja, conhecer o mapeamento das mercadorias na loja, evitar item faltante por falta de reabastecimento (existe, mas não está na gôndola), evitar a seleção de unidades com embalagem danificada ou má aparência, conhecer o substituto de itens eventualmente ausentes, saber se comunicar com o cliente em caso de troca ou com o Suporte ao Cliente, conferir a mercadoria tanto no faturamento quanto na transferência ao entregador. Essas são algumas das razões que justificam o separador ser um funcionário da SApp.

A finalização da separação é informada ao SApp, condição para disparar o crédito da
SApp ao cartão pré-pago do respectivo shopper.

Características operacionais:

2.3 – Expedição

De posse do cartão pré-pago com suficiência de saldo, o shopper paga à loja o valor das mercadorias separadas como se fora um consumidor comum, liquidando a operação do SApp com a loja. Em caso de pagamento em dinheiro, o consumidor é avisado do valor a ser pago para que se manifeste sobre a necessidade de troco.

A ocorrência do faturamento dispara o subprocesso de logística externa.

Características funcionais:

2.4 – Logística externa

O meio de transporte (bicicleta, motocicleta e automóvel-App) é escolhido em função da
distância e da quantidade de itens. Usando recursos computacionais de controle da localização dos entregadores disponíveis e respectivos níveis de desempenho, o SApp segrega um grupo de entregadores aos quais oferece o frete. O aceite de frete por um entregador implica o início da contagem de seu tempo de entrega. O shopper recebe a informação sobre o entregador correspondente (foto e nome) à entrega e transfere a mercadoria (embarque).

Feita a entrega, o entregador comunica a ocorrência ao SApp, fato que dispara o débito do valor do pedido no cartão do consumidor. Caso o pagamento seja em dinheiro, o entregador deve depositá-lo na conta da SApp numa casa lotérica, ou, se seu saldo a receber seja superior ao valor recebido, ele pode optar por reter o dinheiro debitando-o de sua conta corrente.

Excepcionalmente, pode ocorrer que o entregador considere o local de entrega suspeito. Neste caso, ele solicita a intervenção do Suporte ao Cliente da APP para a continuidade de seu trabalho.

Características funcionais:

3. Inovações incrementais do SApp no e-commerce

3.1 – Separação é feita na loja

A loja, até o momento, tem sido um depósito de mercadorias à disposição de clientes presenciais, um hub para o comércio eletrônico e/ou um mostruário para entrega em domicílio a partir de um centro de distribuição. Agora, mantendo-se como depósito, seus estoques passam também a atender clientes não presenciais, sem que as operações decorrentes (logística interna e externa) sejam realizadas por seus funcionários. Cada loja se transforma num “centro de distribuição” dotado de todas as suas habituais operações, ampliando sua base territorial de atendimento (abrangência de venda).

3.2 – Aumento da participação do e-commerce no varejo global: supermercados

Embora o delivery de supermercado esteja presente no Brasil há mais de 20 anos, seu faturamento tem sido pouco expressivo devido ao modelo operacional usado [4]. A viabilidade da venda não presencial de mercadorias de supermercados com o uso dos SApp permite que parte dos R$ 355,7 bilhões faturados por eles em 2018 [5] seja feito pormeio do comércio eletrônico.

3.3 – Passividade da loja no processo de venda

O SApp pode ser considerado uma modalidade de marketplace no qual os consumidores entram através da loja e não do item e, dentro loja, selecionam as mercadorias. Todas as operações subsequentes do processo de venda são feitas pelo SApp sem qualquer intervenção da loja: inclusão e atendimento do pedido, pagamento à loja e entrega, lembrando que o documento de venda não é nominal (cupom fiscal).

Os supermercados conhecem a demanda agregada de cada uma de suas ofertas por loja, mas desconhecem a demanda desagregada por cliente. O SApp, ao cadastrar o cliente e processar seus pedidos, passa a conhecer os hábitos de consumos dos seus clientes, formando uma base de dados valiosa para uso de propaganda digital.

3.4. Receita do SApp: redução da margem da loja

Com a equivalência de preço entre os canais de venda da rede de lojas e o repasse integral do frete ao entregador, a receita do SApp provém diretamente das redes de lojas de modo análogo aos marketplaces ao se apropriarem de parte do faturamento de seus vendedores, ressalvando que o serviço prestado pelo SApp é muito mais amplo.

3.5. Alteração do pedido do consumidor em tempo de separação

Ofertar apenas a quantidade disponível em estoque deixou de ser um princípio básico da venda não presencial. A natureza da compra (dezenas de itens de consumo regular, facilmente encontráveis e passíveis de substituição) permite esta flexibilidade. Nesta circunstância, a probabilidade de cancelamento do pedido por falta de um item é pequena, tornando-se ainda menor com sugestões de troca feitas pelo shopper.

3.6. Redução do tempo e qualidade da entrega

Para viabilizar a compra online de toda a variedade de itens ofertados pelos supermercados é imprescindível que a entrega seja rápida, controlada e, sobretudo, barata. Basta observar que o modelo tradicional que faz uso de furgões dotados de três compartimentos com temperaturas controladas não passou de um nicho de mercado. Segundo Luiz Escobar, diretor do e-commerce do Carrefour Brasil, a maior dificuldade da venda online de alimentos é a qualidade da entrega. “Não dá para misturar amaciante com bife”, diz o executivo. Outro desafio é a agilidade. Afinal, você pode esperar um livro, uma calça ou uma cafeteira para daqui uma semana, mas não os ingredientes do jantar”. Vale notar que “a maior dificuldade” citada é realizada por terceiros[6].

3.7. O pressuposto crítico da capacidade infinita de entrega[7]

A venda online exige que o prazo de entrega seja informado quando da aceitação do
pedido. Tal cálculo considera os tempos padrões de cada atividade envolvida e leva em conta as respectivas cargas de trabalho previamente alocadas nos agentes envolvidos.

Vimos que os separadores estão lotados nas lojas, então não é difícil calcular o horário em que a separação do pedido recém entrada será concluída. Também vimos que os entregadores autônomos somente são informados da carga a entregar quando da conclusão da separação. Fica evidente que a plataforma, como princípio, trabalha com o pressuposto da existência de disponibilidade de entrega. Em outras palavras, a capacidade de transporte das mercadorias não é fator de produção restritivo[8], visto que a taxa de desemprego no Brasil de jovens entre 18 e 24 anos era de 26,6% no 2º trimestre de 2019[9].

4. As ambições e possibilidades reais dos SApp

O sucesso dos SApp está intimamente ligado ao contínuo aumento da escala de produção e à diversificação dos serviços oferecidos. Esta busca vital de expansão, diversificação e integração de serviços, além do acumulo de experiências técnicas e funcionais, devem aumentar o poder de barganha dos SApp frente às redes de loja. A possibilidade de redes de loja internalizarem o SApp não parece ser um caminho simples, pois elas não possuem tradição de desenvolvimento tecnológico, enfrentarão a desconfiança sobre confidencialidade e terão maior dificuldade de capitalização.

Fernando Di Giorgi,
outubro de 2019

[1] Desconsideramos a variante operacional dark store, loja fechada ao público dedicada somente à venda online.

[2] https://www.forbes.com/sites/jonathanmoed/2018/12/20/is-uber-operating-illegally-in-its-fastest-growing-region/#180db8cc1925

[3] https://www.reuters.com/article/us-rappi-investment-softbank-group/rappi-to-triple-number-of-cities-in-brazil-where-it-operates-after-softbank-deal-idUSKCN1SF2Q2

[4] https://www.ecommercebrasil.com.br/artigos/delivery-supermercado-sem-sair-de-casa

[5] https://abad.com.br/indicadores/setor-supermercadista-fatura-r-3557-bilhoes-em-2018

[6] http://www.sincovaga.com.br/carrefour-largou-atras-na-corrida-do-supermercado-online-e-agora-acelera-para-buscar-a-lideranca

[7] Recomendo a leitura de do texto em https://www.vox.com/2019/9/11/20850878/california-passes-ab5-bill-uber-lyft

[8] Em 10/10/19, considerando apenas o Rappi, há 60 mil entregadores na América Latina http://sbvc.com.br/rappi-evoluir-personal-shopper

[0] Em 10/10/19, considerando apenas o Rappi, há 60 mil entregadores na América Latina http://www.fiesp.com.br/siniem/noticias/desemprego-entre-os-jovens-e-superior-ao-dobro-da-taxa-geral-aponta-ibge