No varejo físico, qualquer anormalidade com a mercadoria comprada exige a presença consumidor na loja da rede em que realizou a compra para resolver a questão com o vendedor. Na venda presencial a devolução não é garantida, visto que o cliente pode examinar a mercadoria antes da compra. O processo de atendimento ao consumidor não é formalizado e, na maioria das vezes, fica restrito à relação consumidor-balconista, sem que a administração da rede tome conhecimento. Somente casos que transcendem o âmbito de ação do gerente da loja passam a ser objeto da ação do SAC corporativo
No varejo eletrônico, o consumidor não vê a mercadoria e por esta razão, o Código de Defesa do Consumidor lhe concede direitos adicionais tais como devolução imotivada até sete dias da entrega da mercadoria e até 30 dias, em caso de defeito técnico. Em ambos os casos, o frete da operação reversa corre por conta do vendedor.
O ciclo de atendimento de pedidos de venda não presencial, na esmagadora maioria das vezes, é encerrado na entrega da mercadoria ao cliente. Porém, ele pode ser interrompido em qualquer instante antes da entrega ou estendido após ela ter sido realizada. Há inúmeros eventos no transcurso do ciclo de atendimento que originam fluxos alternativos para atender a venda realizada, razão pela qual a venda não presencial exige o monitoramento integral de cada um deles, para, prontamente, responder aos eventos considerados anormais, sejam eles disparados pela loja ou pelo próprio consumidor.
a) As funções do SAC
Uma das vantagens competitivas do comércio eletrônico é acelerar a rotação do capital através do aumento do nível de serviços associado ao processo de venda.
A primeira das funções essenciais do SAC no pós-venda, é assegurar a qualidade e presteza do controle do fluxo integral de cada pedido em todas as suas nuances.
A segunda função do atendimento ao consumidor é esclarecer possíveis dúvidas na fase de pré-venda, devido às limitações do diálogo consumidor-site, malgrado o contínuo esforço dos projetistas em simplificar a conversação, aproximando-a ao máximo do que seria uma venda mediada por um balconista. Para ter uma ideia da importância desta função, basta citar o percentual de conversão de pedidos (razão entre o número de pedidos registrados e o número de visitantes) no comércio eletrônico brasileiro é e 1,3%. Portanto, perder venda por falta de clareza é desperdiçar investimento em marketing.
b) As etapas do atendimento
Na pré-venda, o SAC responde às questões relativas à existência e especificação das mercadorias, formas de pagamento, prazo de entrega, preço de venda, possibilidade de cancelamento e devolução, promoções e descontos, reclamações, sugestões etc.
No pós-venda há quatro eventos de acordo com a origem.
- O primeiro, automaticamente disparado pelo sistema, refere-se a mera informação ao consumidor sobre o estágio do atendimento em que se encontra seu pedido, incluindo até a solicitação de mudança de meio de pagamento.
- O segundo, é originado por iniciativa do consumidor, por exemplo, solicitação de cancelamento, alteração de endereço de entrega, solicitação de informação sobre o processo de atendimento do pedido, cancelamento de um item do pedido, etc.
- O terceiro, refere-se a anomalias no processo de atendimento do pedido originados pelo lojista: falta de estoque, comunicação preventiva de atraso de entrega etc.
- O quarto, originado por informação da transportadora e comunicada ao consumidor pelo lojista: erro de endereço, ausência do consumidor no local de entrega, avarias, roubo ou extravio no transporte etc.
Cada evento diz respeito a uma ou mais ocorrências do atendimento integral do pedido. Assim, há um processo de devolução, de cancelamento, de troca de endereço etc. Com esta modelagem, pode-se fazer uso da plataforma de controle virtual do trabalho anteriormente referida.
Seguem as descrições de dois dos processos mais complexos por exigirem alto grau de integração entre os módulos do sistema.
1) As devoluções, em sua maioria, são causadas por defeitos do fabricante, por avaria no transporte, por atraso na entrega, por item trocado, por arrependimento, falta de componente, entre outros, como pode ser visto no gráfico abaixo.
Custo médio e distribuição das devoluções
por motivo (1º semestre de 2015)
Fonte: Sebrae & ecommerceBrasil, 2ª pesquisa nacional do varejo online
Quase todas as lojas têm como regra somente liberarem o crédito ou a troca a partir do recebimento e validação da mercadoria devolvida pelo cliente. Trata-se de um processo longo correspondente, no mínimo, a três vezes o tempo de trânsito. Isto implica a necessidade de informar o cliente de todos os eventos relativos à sua devolução, chamado “rastreamento da reversa”.
2) O cancelamento do pedido difere da devolução pelo fato da mercadoria não ter sido recebida pelo cliente. Para que o cancelamento seja efetuado é necessário que o sistema saiba o estágio do atendimento em que ele se encontra no momento do cancelamento para que possa reverter as atividades já realizadas. A maioria das ocorrências de cancelamento são devido à desistência de compra, à alteração dos meios de pagamento e ao atraso na entrega.
c) SAC – mão de obra intensiva
O atendimento ao consumidor do comércio eletrônico é uma atividade de mão de obra intensiva. Embora não se refira apenas ao comércio eletrônico, o gráfico abaixo demonstra como o atendimento ao cliente ainda é uma atividade dependente de mão de obra.
Trabalhadores no setor de telemarketing no Brasil
Fonte: Associação brasileira de Telemarketing, Folha de São Paulo, 10/12/15 p. A6
Algumas lojas chegam a ter mais de 1000 postos de atendimento em três turnos nos picos de venda e após muita pressão sindical, a categoria de operadores de call center conseguiu uma legislação de trabalho específica. Disso deriva o esforço concorrencial da direção das lojas para automatizar as respostas, antecipar-se ao consumidor em caso de desvio em relação à promessa de entrega, simplificar ao máximo as operações que exigem intervenção humana etc., orientadas para reduzir postos de atendimento, diminuir salários, evitar erros operacionais e, sobretudo, melhorar a qualidades de todos os demais serviços, pois, é a partir do atendimento, que se pode obter uma visão panorâmica de todos os processos operacionais. O objetivo a ser alcançado é alargar a automação das respostas aos consumidores. “Os computadores estão sendo programados para reconhecer padrões, sugerir hipóteses, auto programar respostas, implementar soluções”. (Rifkin, 2014, p.156)
d) Canais de atendimento
Há três canais de atendimento disponíveis ao consumidor: telefone, chat e e-mail. Eles podem ser classificados em dois tipos: on-line, quando exigem a presença do operador tão logo solicitado, e off-line, quando a demanda não precisa ser respondida imediatamente. No primeiro caso, os canais seriam o telefone e o chat, no segundo, o e-mail. Em termos de produtividade, as lojas têm preferência pelo canal off-line, porém, obrigam-se a ter os canais on-line por exigência dos consumidores.
Os operadores são especializados por canal e por processo (devoluções, cancelamentos, informações etc.). Como toda ocorrência deve ser formatada, os dados comuns e indispensáveis são diretamente obtidos através da URA, em caso de ligação telefônica, no caso de chat, registrado pelo consumidor no site e, no caso de e-mail, registrados em formulário próprio da loja.
e) Projeto, organização e controle do trabalho
Com uso da plataforma de controle de processo, com formatação e interpretação da demanda composta por ocorrências recebidas, a organização e controle do trabalho do SAC obedecem às regras que mesclam controle sistêmico com ênfase na otimização de cada atividade: controle do tempo de resolução de ocorrência por operador e por tipo de ocorrência; atingimento de metas de trabalho diário por tipo de ocorrência; avaliação do desempenho individual; balanceamento da capacidade de trabalho por processo de acordo com o perfil da demanda; padronização crescente de procedimentos; respostas pré-formatadas para abreviar o diálogo; direcionamento automático de ação em função da natureza do diálogo etc.
Como o trabalho é controlado em tempo real, pode-se exibir variáveis de controle num painel no qual são exibidos dados da produção, ocorrências em curso de atendimento, tamanho da fila de espera (chat e e-mails), ocorrência não atendidas no prazo padrão, ranking de atendimentos por operador, com tempo médio de atendimento e classificação etc.
A impessoalidade do trabalho é obtida pela restrição do grau de liberdade do operador através da gradual formalização de sua atividade e do total rastreamento das ocorrências a permitir que um operador conheça todo o histórico de ocorrências precedentes de um pedido quando do atendimento da ocorrência sob sua responsabilidade.
Texto adaptado da dissertação de minha dissertação de mestrado “Comércio Eletrônico, modificações estruturais e funcionais na esfera da circulação”, defendida em março de 2016 na PUC-SP (https://sapientia.pucsp.br/handle/handle/18808).
Bibliografia
RIFKIN, Jeremy. “Sociedade com custo marginal Zero”. Tradução Mônica Rosemberg. São Paulo: M. Books do Brasil, 2016.