1. Introdução
Cartão de crédito pré-pago emitido por redes de varejo não é novidade. É chamado private label, usado sem a intermediação de uma bandeira e a loja emitente atua como administradora. Os estabelecimentos de bens de consumo (supermercados, livrarias etc.) têm sido seus principais incentivadores devido à regularidade das compras de seus clientes.
Há muitas vantagens para as redes em terem cartões próprios além da conquista da fidelidade de, entre elas, o recebimento antecipado, a apropriação da despesa financeira que seria paga às operadoras de cartão, a possibilidade de venda a prazo, maior facilitar na análise de crédito e conhecimento dos hábitos de consumo de clientes.
O varejo eletrônico tem usado uma variante dos cartões tradicionais com características próprias devido ao perfil da sua oferta de mercadorias e à irregularidade da frequência de compra – até agora, são poucas as lojas virtuais que vendem artigos de compra recursiva como artigos para pet, livros e vinhos.
Este artigo tem por finalidade esclarecer as características do vale presente físico usado como meio de pagamento nas lojas virtuais, embora restrito ao cartão de plastificado.
2. O mercado de vale presente físico
Vale é “mercadoria” em potencial.
Empresas compram lotes de vale presente físico para distribuí-los como incentivo, instrumento de fidelização de clientes e como parte associada a alguma ação promocional.
Pessoas físicas compram vales para presenteá-los.
3. Características do vale presente físico
O valor do vale presente
Como todo cartão, ele é individualmente identificado e está eletronicamente associado a um valor que pode ser livremente estabelecido no ato de compra. Esta possibilidade é decorrência da individualização do cartão, facilidade não disponível em muitos vales impressos.
Abrangência de uso
Em geral, sua utilização é limitada à loja virtual que o emitiu, porém, nada impede que sua abrangência de uso seja estendida a um conjunto de lojas credenciadas com objetivo de dar maior liberdade de compra ao cliente, tal como hoje está sendo praticado nos marketplaces devido à centralização do pagamento. É razoável pensar que o vale presente de uma loja virtual possa ser usado nas lojas físicas a ela associadas, porém, isso nem sempre tem sido possível, pois os o sistema de um canal de vendas não “conversa” com o outro. Por um defeito de nascença eles não se dão bem.
Personalização
No afã de incentivar e fidelizar, as empresas preferem que sua imagem seja estampada no cartão. Esta personalização está disponível desde que a quantidade requerida seja superior ao lote mínimo de fabricação e que o pedido seja feito com razoável precedência.
Parcelamento do uso
Quando foi lançado no varejo eletrônico, o vale somente podia ser utilizado uma vez e pelo valor igual ou inferior ao integral. Hoje ele pode ter seu uso parcelado com seu saldo controlado pelo sistema da loja. O problema criado à conhecer o saldo.
Vínculo ao presenteado
Faz parte da natureza do cartão presente ser enviado ao cliente sem qualquer vínculo, afinal, o cartão não se destina a quem comprou, mas ao usuário. No entanto, a partir de sua primeira utilização, ele é automaticamente vinculado ao CPF de quem o utilizou. Há exceções, os cartões nascer vinculados, para tanto, o cliente, ao comprar os cartões deve remeter a lista dos presenteados com o CPF, atividade muito crítica onde qualquer erro gera impossibilidade de uso.
Entrega pulverizada – entrega direta ao presenteado
A pulverização da entrega dos cartões tem o risco de erro de endereço de entrega. O endereço pode estar logicamente certo, mas efetivamente errado, pois o presenteado se mudou. Um exemplo de validação lógica seria por meio do CEP, do qual se obtém o município, estado e logradouro em confronto com o a UF indicada pelo cliente e teste semântico do município. Em geral, este tipo de serviço é mais caro devido à taxa adicional por insucesso de entrega.
Restrições de uso do cartão
Uma empresa pode exigir que seus cartões somente possam ser usados para a compra de mercadorias de uma determinada marca ou de algumas categorias de mercadorias. Um exemplo: uma famosa marca de eletrodomésticos pode exigir que o cartão seja apenas aceito na compra de seus produtos ou um banco pode exigir que os cartões não sejam usados na compra de bebidas.
Prazo de validade
No Brasil, os vales ainda têm prazo de validade limitado enquanto que em outros países não há esta restrição. A grande maioria das lojas impõe prazo de validade, cujo vencimento implica a perda do saldo. Esta tem sido uma das razões pela qual os cartões de lojas com poucas opções de compra são menos atraentes, simplesmente a loja não possui o que o cliente deseja comprar e o obriga a comprar o que não deseja.
Recarga
Tal como um celular pré-pago, o cartão presente físico pode ser passível de reutilização a partir de um novo pagamento por parte do cliente, dado que é perfeitamente identificado e que já tenha sido utilizado, então associado a um CPF. Infelizmente, esta possibilidade não é usual no Brasil.
Bloqueio
Os cartões nascem bloqueados (originalmente não reconhecidos pelo site como meio de pagamento) e são desbloqueados somente pela confirmação da entrega ao cliente pela transportadora ou a partir de uma confirmação especial no site (tal como fazem os bancos). É importante salientar que o desbloqueio não é feito na entrega dos cartões, mas quando a loja processa as informações de tracking da transportadora.
Consulta de saldo
Pelo uso do cartão não ser regular, tem sido muito frequente a perda do saldo por ultrapassar o prazo de validade. Muitas lojas não facilitam a consulta de saldo, tampouco informam com antecedência a proximidade do vencimento do cartão. Com o amadurecimento do mercado, a consulta de saldo do cartão deverá estar disponível no site da loja.
Roubo ou perda
Em caso de roubo ou perda do cartão do cartão, as lojas não devolvem o saldo. A justificativa é a dificuldade de comprovação por parte do cliente e a possibilidade desta alegação disfarçar a transformação do vale em dinheiro, perdendo razão de ser do cartão sob o ponto de vista da loja emissora. Como se nota, o recebimento dos cartões pelo cliente tem muita importância para o processo, exigindo procedimentos especialmente seguros por parte da transportadora.
Sinistro no transporte
Dado que o cartão somente seja desbloqueado quando da confirmação de entrega, em caso de perda do cartão no transporte, ele deverá ser cancelado e reposto pela loja.
Custo de confecção e frete
Além do valor de compra, há despesas adicionais a serem cobradas do cliente: a despesa de frete e o custo de confecção para cartões personalizados.
Modo de pagamento
As lojas virtuais têm dificuldades em aceitar pagamentos a prazo. Suas vendas são todas feitas com pagamentos antecipados. As empresas que compram vales presente podem requerer que o pagamento seja posterior ao recebimento – compra “faturada”. Para vender a prazo, as lojas devem evitar a possibilidade do cliente não honrar o pagamento após seus presenteados terem usado os cartões. Para tanto, as lojas precisam ter competência para a concessão de crédito, atividade estranha ao varejo eletrônico. Porém, por razões ainda mais fortes, será inevitável que as lojas virtuais passem a conceder crédito aos seus clientes mais fiéis.
Cartão e o B2B2C
As grandes lojas virtuais usam seu know-how como serviço para uso de grandes marcas que não pretendem investir na infraestrutura do e-commerce e querem ter a sua loja virtual. Tais marcas são fabricantes que abastecem o varejo e, muitas delas, com uma vasta gama de produtos e acessórios. Um programa de incentivo da marca disponível para seus clientes é facilitado pelo uso de um cartão personalizado e recarregável para uso no site da marca. Em outros termos, um programa de fidelização da marca para a venda de seus produtos com uso de vale exclusivo e sob inteira administração de uma loja virtual.
4. O processo de compra
Modo de aquisição – autoatendimento
É de se esperar que a compra de cartões presente seja realizada por meio do Site da loja a fim de economizar mão de obra (aumentar a produtividade administrativa) e tornar o este serviço mais acessível ao público consumidor.
Termos de compromisso
Como se pode notar, há muitos deveres e direitos para as partes envolvidas na negociação e uso de vale presente. Para transparência do processo, é importante que o site obrigue o cliente a ler e concordar com os termos da negociação.
Garantia do cumprimento da data de entrega.
Há cartões disponíveis com imagens padronizadas. Para efeito de estoque, eles são tratados com um item igual a qualquer outro, exceto pelo cuidado seu recebimento (não duplicação da identificação e que eles a sequência não seja quebrada), no manuseio (armazenagem e separação) e na expedição, quando as identificações são reconhecidas e associadas ao pedido de venda. É imprescindível que o pedido de venda reserve estoque sob pena de atraso na entrega ou cancelamento do pedido.
Controle de fraude
Em caso de roubo ou de tentativa de uso como meio de pagamento num pedido rejeitado pela análise de fraude, o cartão deve ser imediatamente bloqueado.
Fernando Di Giorgi – Junho de 2014