Sobre os serviços dos marketplaces

Marketplace não é uma novidade de mercado, o que há de novo no mercado brasileiro são suas modalidades e o investimento do grande varejo eletrônico neste tipo de serviço. Este artigo, dirigido aos lojistas, tem o objetivo de esclarecer o potencial de serviços que os marketplaces podem lhes oferecer. Preliminarmente, este artigo repassa as principais vantagens que o Marketplace pode oferecer aos lojistas e, em seguida e a título de esclarecimento, o artigo propõe uma tipificação dos marketplaces em atividade a fim de que se possa entender os propósitos, características e limitações de cada um deles. O núcleo do artigo descreve os serviços a serem prestados pelo marketplaces tendo em mente os alcances de cada tipo e o potencial transformador que tais serviços devem provocar no mercado e internamente em suas lojas âncora.

1. Vantagens em participar de um Marketplace

Seguem algumas das vantagens de um lojista em fazer parte de um Marketplace:

  • Aumentar o volume de vendas e com isso, melhorar o poder de compra e a rotação do estoque, portanto, redução do capital de giro.
  • Aumentar a competitividade por participar de ações de marketing planejadas pelo Marketplace em grandes eventos; aumentar a exposição da Loja e respectivos produtos devido ao tráfego do Marketplace; regular a oferta em função da facilidade em conhecer a concorrência considerando a disponibilidade de estoque e preço de aquisição; aumentar a confiança dos clientes na Loja através do credenciamento do Marketplace; dar maior foco à operação (gestão de estoque e fulfillment) e acompanhar o desempenho das vendas através do portal do Marketplace.
  • Reduzir o risco do negócio: a participação no Marketplace equivale a ter mais um ponto de venda sem ampliação do estoque desproporcional às vendas e sem custos de software; reduzir o charge back pelo uso de apurados filtros do Marketplace.
  • Reduzir despesas com propaganda, comparadores de preço, autenticação de cartões e taxas financeiras resultantes do financiamento a clientes (elas são têm sido absorvidas pelo Marketplace).
  • Reduzir despesas com atendimento a clientes: como o primeiro contato é respondido pelo SAC do Marketplace, pois parte do atendimento fica por conta dele, isso possibilita programar parte do serviço de atendimento da loja por trabalhar off-line.

2. Tipos de marketplaces

Seguem alguns dos principais fatores de diferenciação:

  • Tipo de parceiro: pessoas físicas e/ou jurídicas – marketplaces baseados em loja âncora não conseguem trabalhar com parceiro físico[1].
  • Serviços oferecidos: inserção do item no comparador de preço, uso da loja e atendimento a cliente – a absorção do SAC implica maior integração sistêmica da plataforma.
  • Referência básica: anúncio[2] ou código – marketplaces que trabalham com estoque controlado não conseguem trabalhar com anúncio.
  • Acesso: o cliente pode acessar diretamente o item desejado ou a loja
  • Triagem: por abonarem a compra, os marketplaces baseados em loja âncora exigem contrato e extensa documentação para o processo admissional[3].

Os tipos de marketplaces seriam:

  • Baseado em anúncio, o mais antigo, o mais normatizado e, de longe, o mais usado deles em razão da possibilidade de vender qualquer objeto independente do tipo de proprietário, qualidade do produto, disponibilidade de estoque ou obrigação do atendimento pós-venda.
  • Shopping center virtual: facilita o lojista pela oferta de uma loja padrão poupando-o de custosas interfaces, faz análise de fraude e checkout e fica por aí.
  • Baseado em loja âncora, são originários das grandes lojas do B2C que fazem valer seu imenso tráfego. É provido de imensos recursos funcionais e alvo de muito investimento, tendo contra si as restrições impostas por fazer uso da plataforma B2C a limitar sua flexibilidade.
  • Comparador de preço: os comparadores de preço, por origem, são multi-loja e dispõe de análise de fraude e checkout. A simples exposição de um item de um lojista no comparador é suficiente para o disparo da compra e pagamento com posterior remessa do pedido ao lojista. Como mal de origem, limita-se somente a estas funções. 

marketplace

3. Serviços que podem ser oferecidos pelos marketplaces

Embora lojistas estejam optando por participar de todos os marketplaces, há importantes diferenças entre eles que podem determinar o direcionamento de esforços. O texto é genérico não respeitando a tipificação acima descrita.

Treinamento e consultoria

Alguns tipos de marketplaces são muito recentes no Brasil. Há muito a ser aprendido por todas as partes envolvidas. O Marketplace, tendo maior conhecimento de mercado e regras comerciais específicas, tem interesse em escolar seus lojistas para que seus parceiros possam vender mais e melhor. Normalmente, este serviço do Marketplace aos lojistas é oferecido por meio de treinamentos, consultorias e convenções onde são socializados conhecimentos e anunciadas novas funcionalidades – os locais de treinamento são chamados de Universidade. No Brasil, poucos marketplaces oferecem serviços educacionais, eles são importantes por divulgarem conhecimentos comerciais de ponta – aqueles que ainda não foram completamente incluídos nos currículos das escolas tradicionais. A viabilidade do investimento de um Marketplace em educação está diretamente associada à essencialidade e qualidade dos serviços que ele presta aos seus lojistas.

Atendimento a clientes

Em tese, o lojista tem que se certificar que seus clientes serão tratados pelo SAC do Marketplace, pelo menos, com a mesma consideração que ele, habitualmente, os trata. Para tanto, o lojista deve solicitar ao Marketplace o manual de procedimentos do SAC a fim conhecer e poder cobrar seu cumprimento. É importante que o Marketplace seja capaz de rastrear completamente todas as conversações com os clientes, permitindo acesso irrestrito do lojista às conversações sempre que solicitar. Por último, o lojista tem que ter acesso às estatísticas de atendimento de seus pedidos por motivo, tempo de resposta, tempo de espera etc.

Custos

Comissão

A taxa de serviço varia diretamente com a visitação do Marketplace. Até o momento, a comissão a ser paga pelo lojista tem sido independente do volume de suas vendas e da categoria, embora haja diferenciação de interesses entre as categorias por parte do Marketplace. Tampouco tem sido exigida meta de venda por lojista que sirva de parâmetro para incentivos quer financeiros, de serviços como anúncios ou classificação na exposição da loja no site. É de se esperar que, com o tempo, as regras de cobrança da comissão sobre vendas venham a ser mais sofisticadas.

Margem dos itens vendidos através do Marketplace

Normalmente, os lojistas deduzem o percentual de comissão diretamente da margem que praticam na venda pelo seu próprio site como se ele tivesse que ceder parte dela para o Marketplace. Esta forma de pensar duplica a incidência de custos dos serviços prestados pelo Marketplace, tais como:

  1. Despesa financeira referente ao pagamento por cartão de crédito[4];
  2. Prevenção de fraude e a assunção do charge back;
  3. Propaganda da loja devido ao tráfego do Marketplace[5];

A margem de venda pelo Marketplace deve ser calculada considerando uma estrutura própria de custo.

Custos internos

Um dos custos menos considerados em participar de um Marketplace é o aumento da mão de obra em manter itens, estoque, preços e fretes atualizados em relação ao site próprio. Uma forma simples de avaliar este custo é o percentual de vendas que se paga a um middleware para fazer as interfaces com os marketplaces[6].

Quanto mais primitiva for a interface do lojista com o Marketplace, maior será seu custo operacional. Seguem alguns exemplos de ineficiência: inexistência de validação de erros lógicos; impossibilidade de se conhecer o erro no momento do envio dos dados; rejeição do lote de dados ao invés da rejeição do registro errado; falta de clareza nas mensagens de erro; inexistência de parametrização das interfaces para evitar o serviço de adaptação do lojista ao padrão do Marketplace; falta de integração automática (sem qualquer intervenção operacional e com atualização periódica e automática) com as principais lojas de mercado etc. É bom lembrar que uma das regras constantes nos contratos é a equalização de preço entre o site do lojista e o Marketplace, porém com as dificuldades de integração, esta regra pode ficar comprometida.

Relacionamento Lojista-Marketplace

Avaliação do lojista

Ainda não se discute o custo de manter um lojista num Marketplace razão pela qual não se menciona o descredenciamento unilateral sem que o lojista descumpra normas contratuais pertinentes ao assunto[7]. Como não poderia deixar de ser, o atendimento do Marketplace é segmentado por porte do lojista – os que vendem pouco terão pouca atenção. É importante que o lojista tenha conhecimento de sua classificação interna no Marketplace e saiba os critérios de classificação[8] a fim de torná-lo consciente do nível de atendimento que lhe será dispensado e seja alertado com antecedência sobre qualquer alteração de seu posicionamento complementado com sugestões de melhoria correspondentes.

Acesso às estatísticas do Site

O lojista pode conhecer o tráfego em sua loja – quem e quantos entraram e por quais produtos houve mais interesse. Da mesma forma, é importante que o lojista também saiba tais informações relativas aos seus produtos no Marketplace. Este conhecimento é básico para que o lojista possa aferir a atratividade de seus produtos e estudar possíveis ações comerciais para melhorar sua competitividade. Indo além, é elementar que o lojista tenha conhecimento da taxa de conversão dos pedidos dos quais ele faz parte.

Tratamento das exceções

É de se supor que haja erros na transmissão de dados, tanto devido à precariedade das interfaces quanto a falhas humanas. Quanto às interfaces, o principal problema é a disputa simultânea e assíncrona da disponibilidade de estoque do lojista por vários marketplaces, gerando overbooking. Este erro é considerado grave embora, em boa parte, originário de uma deficiência técnica[9]. Quanto às falhas humanas[10], elas são difíceis de serem eliminadas em razão do ritmo do comércio eletrônico imposto pela tecnologia – qualquer oportunidade pode e tem que ser imediatamente aproveitada. Tais exceções não passam impunes para todas as partes envolvidas visto que implicam cancelamentos e estornos de pagamento. Considerando esta realidade, é importante que o lojista saiba como tais erros são considerados em sua avaliação e quais seriam os mecanismos oferecidos pelo Marketplace para minimizá-los.

Ambiente concorrencial

Rapidez na atualização dos dados

Para ser ativo em relação à concorrência, o lojista precisa ser ágil em relação ao preço de venda, política de frete e à disponibilidade de estoque. Neste sentido, é necessário que o processo de alteração de dados no site, mediante as interfaces, tenha o mesmo dinamismo e segurança. Ainda dentro deste assunto, uma questão importante quanto ao preço de venda é saber se há algum critério para evitar a concorrência predatória, ou seja, a rejeição da oferta pelo Marketplace devido ao preço estar muito abaixo da concorrência, ou mesmo se há algum controle sobre o comportamento dos lojistas em relação à sua política de preços[11].

Nível de concorrência

Numa metáfora, o Marketplace pode ser visto como um mini-comparador de preço: dado um SKU, sobre ele constam ofertas de várias lojas com preços, frete e prazos de entrega diferenciados. Quanto maior for o número de lojas em concorrência numa categoria, mais competitiva será a disputa pela preferência do consumidor, com evidente repercussão nas condições comerciais e efeitos no volume de venda esperado de cada lojista.

Tal como na escolha de um ponto de venda, o lojista tem que conhecer quais seriam os concorrentes que ele vai enfrentar no Marketplace, inclusive se há algum critério restritivo em relação à quantidade de concorrentes por categoria. Como concentrador de lojas e centralizador do checkout, o Marketplace dispõe de informações sobre todas as vendas efetuadas, possibilitando informar o lojista sobre seu desempenho comparativamente aos seus competidores, guardando a confidencialidade através de conveniente agregação de dados. Tais relatórios analíticos[12] periódicos, segmentados por categoria e disponibilizados através de um portal, são indispensáveis para formulação de políticas comerciais dos lojistas.

Grau de concorrência com a loja âncora

Os lojistas mais bem-vindos a um Marketplace são aqueles que complementam o portfólio da sua loja âncora. Em segundo lugar, viriam as lojas cujas categorias possam ser coincidentes com as categorias ofertadas pela loja âncora, porém com sortimento mais amplo. Lojistas que ofertam categorias coincidentes com as da loja âncora e com sortimento semelhante somente terão chances pontuais. A complementaridade dos lojistas à loja âncora tende a potencializar lojas-nicho e enxugar estrutura comercial da loja âncora.

Realce do item

Além da ordem em que as ofertas das lojas aparecem no site, há outros artifícios para chamar a atenção do cliente tais como highlighting, circundar a oferta etc. É importante conhecer as regras usadas pelo Marketplace em relação a estas possibilidades, por exemplo: direito de alguns tipos de realce mensais apenas por ser uma loja credenciada, conquista de realce por desempenho etc.

Ações de marketing conjugadas

Os marketplaces ancorados por uma grande loja virtual planejam suas ações mercadológicas criando eventos e acompanhando datas festivas. Em geral, as ações criadas têem como centro determinada categoria ou é de caráter geral[13]. Como integrantes do Marketplace, as lojas credenciadas forçosamente fazem parte destes eventos. Para o lojista, o que importa é saber sobre sua participação: com qual antecedência ele será avisado e quais seriam as diretrizes comerciais do evento a fim de que ele possa tomar decisões sobre sua participação efetiva[14].

Receita

O prazo de pagamento ao lojista varia muito, de 7 dias até 45 dias após o recebimento. Esta variação é explicada pela força e disponibilidade de caixa do Marketplace. É obvio que quanto menor o prazo de pagamento do Marketplace ao lojista, maior seu interesse e empenho.

Atendimento ao lojista

Os marketplaces têm necessidade de um duplo atendimento: aos clientes e aos lojistas.

Todos os marketplaces baseados em loja âncora têm muita tradição de atendimento aos clientes. No caso de clientes dos lojistas, o SAC do Marketplace não dispõe das informações do pós-venda com a mesma presteza e qualidade visto que elas não estão sob seu controle e apenas as conhecem quando são informadas pelos lojistas. É óbvio que cai a qualidade do atendimento para estes clientes.

O atendimento ao lojista é uma questão recente. Os portais ainda são muito carentes de recursos em termos de rastreabilidade das conversações, disparo automático de procedimentos em caso de desvios operacionais[15], disparo seletivo de mensagens comunicação de ações mercadológicas etc.

O Marketplace também erra

Por serem menos organizados, tem-se a impressão que somente os lojistas erram. O Marketplace também tem seus erros, embora em escala menor, mas com maior gravidade por ter o potencial de prejudicar a si próprio e todos os lojistas. Neste sentido, o Marketplace deve ser transparente quanto seus padrões operacionais: tempo máximo para remessa dos pedidos ao lojista após o pagamento; prazo máximo de resposta ao cliente tendo como base o recebimento da informação solicitada ao lojista; prazo máximo entre a recepção de dados do lojista e sua publicação no site; comprovação do tráfego prometido quando da contratação; rastreamento operacional facilitado para esclarecer dúvidas, sobretudo quanto ao intercâmbio de dados etc.

4. Marketplace como fator de transformação

Fortalecimento da TI e enxugamento do Comercial

Há dois fatores que tem o potencial de alterar a relação de forças entre as áreas funcionais das lojas âncora: por ser independente da natureza da mercadoria transacionada, a receita do Marketplace é puramente baseada em tecnologia (deixa de ser varejo) e pressões sobre a redução do portfólio.

TI como unidade de negócio

A TI das lojas âncora dedicada ao Marketplace receberá pressões diretamente do mercado ao invés de recebê-las através do Comercial e Marketing quando trabalhavam apenas para o B2C. Certamente, serão mais pressionados e terão que mudar seu funcionamento.

Concentração de mercado e mudança no relacionamento lojista-Marketplace

O desenvolvimento dos marketplaces deve fomentar o crescimento das lojas-nicho mais competentes forçando a redução da variedade da loja âncora. Este fenômeno tende a elevar o nível de concentração do mercado lojista e a fortalecer o lojista frente ao Marketplace.

Observações finais

  • Os marketplaces continuarão a crescer, basicamente, por serem muito lucrativos, pela ausência de barreiras para abertura de lojas e pela expectativa de aumento do volume de vendas dos lojistas;
  • As políticas comerciais e o atendimento aos lojistas ainda estão por ser aperfeiçoadas, embora estejam firmemente estabelecidas nos marketplaces de anúncios;
  • A dependência da plataforma B2C deve limitar a flexibilidade dos markeplaces baseados em loja âncora, assim, não devem ser esperadas inovações no curto prazo;
  • O mercado ainda é pequeno para justificar a existência de um sistema genérico, em tempo real e plenamente confiável de interface do lojista com os marketplaces que reduza os custos operacionais, aumente a segurança da troca de dados e elimine o mal crônico do overbooking.
  • Por ser um software independente da tributação e já maduro em outros países, espera-se a entrada no mercado de uma solução estrangeira que facilite a interface lojista-marketplace.
  • A política de expansão do faturamento dos marketplaces baseados em loja ainda está pouco integrada aos objetivos estratégicos da loja âncora.
  • Enquanto nos USA, os marketplaces oferecem o serviço de fulfillment, no Brasil há o obstáculo da legislação obrigando a abertura de filial ou dificuldade sistêmica caso se faça uso de Armazém Geral. Sem dúvida, esta dificuldade deverá limitar a expansão do faturamento.
  • O serviço de SAC tem sido muito prejudicado pela dificuldade dos marketplaces em monitorar o processo de entrega dos lojistas. A viabilidade do controle da entrega pelo Marketplace por meio da programação da coleta nos CDs dos lojistas exige concentração e alto volume de atividades.
  • O sonho de todo Marketplace é tratar simultaneamente anúncio e SKU, pessoa física e jurídica e oferecer fulfillment, porém, isso implica repensar toda a plataforma.

Fernando Di Giorgi – janeiro de 2015

Artigo publicado na edição 26 da Revista E-commercebrasil em abril de 2015

[1] Isto porque o Marketplace usa parte da plataforma do B2C da loja âncora orientada para pessoa jurídica.

[2] Um anúncio pode se referir a qualquer objeto, sendo suficiente informar: fotografia, descrição, classificação para efeito de busca, preço unitário. A quantidade ofertada é apenas informativa, portanto, não passível de controle.

[3] Em geral, são exigidos: Contrato social, Sintegra, CND (Federal, Estadual e Municipal), Inscrição Municipal/Alvará, Cartão CNPJ.

[4] Esta despesa varia de 2% a 7% – é óbvio que o pequeno lojista é mais penalizado. Este é um dos fatores que tornam os marketplaces atraentes para os pequenos lojistas.

[5] Um exemplo: a referência de um item de um Marketplace baseado em loja num comparador de preço não tem levado em conta de quem é a oferta.

[6] Os desenvolvedores de sites de loja têm oferecido interfaces específicas com os principais marketplaces e, por este serviço adicional, elevem o valor da licença de uso.

[7] Em geral, os contratos podem ser rescindidos sem ônus para ambas as partes desde que respeitado o prazo de comunicação.

[8] Por exemplo: disponibilidade de estoque consistente, volumes de vendas, taxa de devolução, pontualidade de entrega e feedback positivo dos clientes etc.

[9] Isto é decorrência da tendência do lojista em fazer parte de vários marketplaces ao mesmo tempo e a precariedade de middleware que possa manter interface em tempo real com os principais marketplaces.

[10] Imagem não correspondente ao código do item, erro no preço unitário, erro no frete por quilo numa faixa de CEP, erro na quantidade de estoque disponível, erro no código EAN etc.

[11] O desvio de preços em relação à média pode dar uma medida da consistência da política de preços, constituindo-se num dos fatores de avalição dos lojistas pelo Marketplace com a finalidade de precaver-se quanto a contumazes oportunistas.

[12] Por exemplo: classificação do lojista em cada categoria, volume agregado de vendas e venda especifica do lojista em cada categoria etc.

[13] Exemplo: black-night

[14] Escolha do portfólio a ser oferecido, quantidade disponível, política de frete etc.

[15] Exemplos: atrasos de entrega em função do prazo prometido, no faturamento, na reposição do pedido por sinistro, na coleta quando de devoluções etc.

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