Seguem as principais diferenciações:
1. Comercial
Venda de serviços
Os serviços têm tratamento específico no ERP que pode ser notado pelas seguintes características: não têm estoque, alguns exigem notas fiscais de serviço (revelação de foto) outros contratos (garantia estendida); podem estar associados a unidades de itens físicos (instalação de equipamentos), podem implicar a necessidade de interfaces com prestadores de serviço, podem ser cancelados independentemente do item físico associado e devem ser controlados por processos específicos.
A venda de serviços tem se ampliado no e-commerce como forma de atrair clientes e aproveitar-se do potencial da marca e melhorar a margem.
Venda de vales
Os vales físicos são usados para que o presenteado escolha o que comprar e os vales virtuais são usados como moeda para facilitar as trocas cativando os clientes. Cartões – como passivos – são contabilizados, severamente controlados, pois, são créditos aos clientes que serão realizados em compras futuras.
O ERP, por meio das tratativas do SAC com o cliente, gera os vales virtuais, comunica-os ao Site para que sejam usados, liquida-os, total ou parcialmente, quando do uso pelo cliente. O ERP controla o estoque de vales físicos, processa seus pedidos de venda, ativa o WMS para o picking e controla a remessa ao cliente por meio da Gestão de Transporte
Vales são créditos típicos do comércio eletrônico.
Venda de itens com atendimento específico
O e-commerce não vende somente o que tem em estoque e a entrega da mercadoria pode estar condicionada a imposições do fornecedor.
No primeiro caso, podem ser citados itens que são comprados somente quando são vendidos implicando acordos com fornecedores, comunicação automática entre sistemas e, sobretudo, procedimentos próprios para o rápido trânsito da mercadoria pelo armazém. Isto envolve processos específicos na geração do pedido de compras, na reserva do pedido de venda, no armazenamento e no picking, estes últimos pertencentes ao WMS.
No segundo caso, podem ser citados itens vendidos para entrega futura ou pré-venda.
A entrega futura implica a existência de estoques virtuais e temporais (quanto deve ter em estoque e em que data), o disparo de reserva reversa e a possibilidade de reversão para o processo de atendimento normal em caso de erro.
A pré-venda implica a liberação dos pedidos de venda para picking em função da diferença entre a data preestabelecida pelo fornecedor para a chegada da mercadoria no cliente e o transit time.
Venda com prazos de entrega diferenciados
O modal de transporte tem sido usado para diferenciar prazos de entrega carregando no valor do frete. Porém, para atender os clientes que privilegiam a urgência ou exigem que a entrega seja realizada num determinado intervalo de tempo, o sistema tem que reconhecer e saber tratar as entregas expressas e as garantidas. Esta diferenciação dos pedidos de venda em função do prazo/horário de entrega implica a existência de lógicas próprias no processo integral de atendimento do pedido de modo a controlá-los em todos os seus estágios de atendimento, com alertas em caso de desvios, ter meios para priorizá-los no atendimento físico (WMS).
Itens conjugados e brindes
Tem sido cada vez mais comum oferecer ao cliente a possibilidade de compra de outro item associado ao anteriormente escolhido e por um preço inferior ao da compra de cada um deles individualmente. Ou mesmo, ofertar diretamente dois ou mais itens formando um conjunto a um preço convidativo. Este tipo de venda não altera o processo de entrega, mas, tem grande impacto no SAC em caso de devolução parcial. Isto obriga o ERP a conhecer a particular junção dos itens vendidos e o SAC orientar o operador no tratamento de tais ocorrências.
Lista de compras
O e-commerce demorou a incluir a lista de casamento nos Sites. Realmente ela tem muitas particularidades: trata-se de um grande pedido de venda que dará origem a muitos outros pedidos a ele associados de diferentes clientes (convidados), todos com o mesmo local de entrega e data esperada de entrega. Cada pedido de um convidado atualiza o pedido dos noivos.
Com o tempo, foram sendo introduzidas muitas variações sobre esta modalidade de compra a ponto de serem generalizadas para lista de compras (chá de bebê, chá de cozinha etc.), particularmente com grande sucesso nas lojas virtuais associadas a lojas físicas – a loja virtual passa concentrar as listas de compras de todas as lojas físicas.
Comercial: Suporte ao B2B2C
O B2B ou B2B2C tem sido usado pelas lojas ponto.com para explorar a capacidade logística instalada considerando o baixo custo na captura do cliente final e a possibilidade de sua fidelização. O ERP tem que ter a capacidade de receber e reservar os pedidos de saída por interface, liberar os pedidos para picking e expedição, com o cuidado de emitir a fatura consolidada. Além disso, há necessidade de regras especiais a serem incluídas no módulo de SAC para o atendimento da reversa deste tipo de atividade.
Tais serviços incluem a interface com o cliente para o recebimento dos pedidos de saída, as notificações sobre as entregas, modificações no SAC a fim de atender devoluções com regras específicas de atendimento, faturamento do cliente implicando o funcionamento clássico do Contas a Receber. Há casos mais complexos que incluem mais serviços causando grande impacto na integração de informações com o cliente relativas à pós-venda, à contabilização e ao faturamento.
Regular a disponibilidade de estoque considerando os boletos
Somente parte dos pedidos a serem pagos por boleto são realizados. Desta forma, para evitar a perda de venda em função da redução exagerada da disponibilidade de estoque devido a pedidos que não serão pagos, o ERP deve ter a capacidade de considerar apenas uma fração parametrizada da demanda deles.
Controlar o comissionamento dos operadores de televendas e afiliados
Algumas lojas comissionam os operadores de televenda. Para tanto, há necessidade de o ERP manter a política de comissionamento. Em geral, percentual dependente de categoria de item e do tipo do pedido. Também, deve ser considerada a venda em sua totalidade, por exemplo, os cancelamentos e as devoluções devem ser estornados. Este método, embora com outros critérios, pode ser estendido aos afiliados.
Televendas, históricos de vendas por cliente
As lojas têm usado o Site como entrada dos pedidos capturados pelo televenda. A fim de apoiar os vendedores em argumentos na conquista do pedido, o sistema pode mostrar o histórico de compras do cliente e seu relacionamento com o SAC.
2. Logística externa – Gestão de Transporte
Escolha da transportadora e cálculo do frete a cobrar
Cabe ao Site a parametrização da política de cobrança de frete do cliente. O frete a ser cobrado tem como referência básica o frete a ser pago ao transportador. Este valor é obtido através de execução de um algoritmo tendo como base as tabelas de frete das transportadoras geradas pelo módulo de Gestão de Transportes. Este proceder libera o Site da função de manter as extensas e diferenciadas tabelas de frete e simplifica o procedimento de cálculo.
Validação da transportadora escolhida pelo Site e desvio de carga
Não é incomum a necessidade de que a transportadora originalmente escolhida pelo Site tenha que ser alterada evitando o cancelamento da nota fiscal, cartas de correção ou embarque na transportadora errada: greves, perda de horário de embarque, alterações na rede logística da transportadora, alterações na política de transporte da loja virtual estão entre os principais motivos. Tal validação é feita pelo módulo de Gestão de Transporte.
Reconhecimento de cada volume expedido
A maior parte do transporte do e-commerce é feito por couriers. O controle feito por eles não é por nota fiscal, é por volume, ou seja, objeto de menção das ocorrências e da fatura. Por esta razão, o WMS é capaz de conhecer o conteúdo de cada volume, individualizá-lo por meio de uma etiqueta especifica de cada transportadora e informar ao módulo de Gestão de Transporte para transmitir a carga expedida à transportadora mencionando as notas fiscais e cada um de seus volumes individualmente, com todos os dados necessários ao cálculo do frete.
Reajuste da data de entrega em função de desvios operacionais
A data de entrega prevista é comunicada ao cliente quando da aprovação do pagamento. Porém, há algumas ocorrências que podem prorrogar a data de entrega como, por exemplo, o atraso da entrega da mercadoria à transportadora, insucesso de entrega devido à ausência do cliente ou erro de endereço. O módulo de Gestão de Transporte, responsável pelo rastreamento das entregas, é capaz de reajustar automaticamente a data de entrega de modo a não penalizar a transportadora, atualizar a informação para o SAC e comunicar o cliente.
Ter interfaces automáticas nos dois sentidos com as transportadoras – notas fiscais embarcadas e ocorrências
O prazo total de atendimento de um pedido após ter seu pagamento aprovado, em tese, é a soma do prazo de atendimento físico somado ao transit time. Normalmente, o segundo é superior ou igual ao primeiro, exceto em caso de entregas expressas em regiões próximas ao centro de distribuição. Por esta razão, rastrear as entregas realizadas pelas transportadoras é tão importante quanto controlar as atividades de atendimento físico através do WMS. Para realizar este rastreamento, o sistema deve exportar as notas fiscais para as transportadoras e importar todas as ocorrências de cada entrega. Esta necessidade impõe a integração com os sistemas de informação de cada transportadora, portanto o uso de uma padronização aceita pelo mercado.
Manter rigoroso controle das entregas
As entregas seguem roteiros determinados pelas ocorrências. Tais roteiros devem ser refletidos no módulo de Gestão de Transporte para que sejam acompanhados pelo Workflow interno, capaz de validar as ocorrências, notificar as transportadoras e SAC em função de atrasos e irregularidades. Evitar erros nas entregas, seja por prazo, endereço, ausência, sinistro ou extravio, reduz o trabalho do SAC.
Controlar o desempenho das transportadoras em termos de pontualidade de entrega
O transit time depende da transportadora, do destino e do contrato. Esta enorme quantidade de dados deve ser registrada pelo módulo Gestão de Transporte com três finalidades: controlar a pontualidade de entregas das transportadoras, exportar informação ao Site para que ele possa informar o prazo de entrega e permitir ao ERP informar a data esperada de entrega ao cliente após a aprovação de pagamento. É importante que a logística possa ter conhecimento do percentual de entregas realizadas por transportadora dentro do prazo esperado, inclusive, constituindo-se num dos índices contratuais.
Auditar fatura de frete
O custo da logística externa é equivalente ou superior ao da logística interna. Em geral, dá-se muita ênfase ao contínuo aperfeiçoamento dos processos logísticos do atendimento físico dos pedidos e pouco empenho na análise da despesa com frete. Para controlar tal despesa é necessário: calcular o frete a pagar por entrega, receber e validar as pré-faturas das transportadoras, evitando pagamento em duplicidade, cobrança de valor errado e de entregas não efetuadas. Não se deve esquecer que a base de dados necessária à validação da fatura de frete depende também da qualidade do cadastro de item.
Logística interna – WMS
Extensão da abrangência dos estoques
O estoque liberado para venda no Site é alimentado pela disponibilidade de estoque nos diversos depósitos do ERP: próprio, CD corporativos para entrega direta, em domicílio ou futura, estoque de fornecedores em regime de cross-docking etc. Trabalhar com múltiplos depósitos internos ou externos, próprios ou de terceiros é uma característica necessária do ERP para a redução do capital de giro da loja e do aproveitamento dos estoques corporativos em caso de rede de lojas físicas.
Coerência este o estoque da loja e dos depósitos do ERP
A transferência da disponibilidade de estoque do ERP para o Site é filtrada e controlada por semáforos para impedir a perda de integridade, podendo ser comandada e dosada pelo Site. Tratando de loja com mais de uma centena de milhar de itens, este fluxo é crítico em termos de performance, sem alvo de engenhos complexos para não carregar o processamento do Site.
Segregar virtualmente estoque destinado ao B2B
Tem sido freqüente os pedidos B2B e B2B disputarem os mesmos itens. Nesta disputa pode haver escassez ocasionando atraso de entrega no B2B, visto que a liberação destes não obedece às mesmas regras dos primeiros. Como solução, o ERP tem que ter a competência para segregar o estoque para o B2B sem que o estoque físico, controlado pelo WMS, seja afetado.
A subdivisão do pedido
Com o objetivo de permitir que o Site seja “magro” funcionalmente e se dedique às suas atribuições fundamentais, o ERP absorveu a tarefa de subdividir o pedido considerando as transportadoras escolhidas, os dados logísticos dos itens, os prazos de entrega e a disponibilidade de estoque de cada item. Minimizar riscos e acelerar as alterações reforçam a escolha do ERP para proceder à divisão dos pedidos. A divisão realizada é informada ao Site para que o cliente seja informado do rastreamento de suas entregas.
Atividades do checkout
É comum que o checkout seja um gargalo operacional. As atividades de conferência física, geração das etiquetas de…para, emissão da nota fiscal, emissão do cartão presente, emissão do contrato de garantia e embalagem, compartilham informações do ERP e do WMS. O aumento do número de pedidos atendidos por hora por checkout é diretamente dependente da performance e do processo imposto pelo sistema.
Controlar individualmente as peças devolvidas e rastrear o reparo
As unidades devolvidas devem ser classificadas para determinar seu rumo: estoque disponível para venda, estoque de peças em bom estado e sem embalagem ou estoque de peças avariadas. As peças avariadas podem ser remetidas para conserto em assistência técnica externa, trocadas por outra em caso de contratos especiais com fornecedores ou perda. A remessa para reparo exige cadastramento das assistências técnicas por marca, o reconhecimento individual da unidade, o controle de mercadorias próprias em poder de terceiros, o controle do ciclo de vida do orçamento, o recebimento da nota de retorno e de serviço. A loja que se propõe a ter alto volume de vendas deve se preocupar com o recebimento e tratamento das devoluções antes que o volume e valor delas se transformem num problema muito difícil de ser resolvido.
Controle de dois tipos de kits (em agosto de 2008)
a – Um item com dois ou mais volumes.
Exemplos: home-theaters, ar condicionado (máquina + split).
O sistema de Gestão de Armazém – WMS, ao receber a solicitação de recebimento ou de expedição, identifica que se trata de um SKU deste tipo e “explode” nas peças que o compõem. Desta forma, o WMS permite que as partes sejam controladas de maneira independente e evita “esquecimentos” no picking.
b – Controle de caixas com vários SKUs.
Exemplos: computadores com mouse e teclado, cesta de natal etc.
O sistema de Gestão de Armazém – WMS identifica e trata a caixa como um único SKU e, nas interfaces com os sistemas host (ERP) a transforma em vários SKUs para que não seja necessário colar diversas etiquetas na caixa. Além de evitar este procedimento trabalhoso, esta funcionalidade reduz o risco de erro enviar várias caixas.
Endereçamento automático para locais já ocupados por diferentes SKUs
O objetivo é manter o endereçamento automático extensivo a clientes que compartilham uma mesma posição de estoque entre vários SKUs (esta funcionalidade foi lançada em setembro de 2008).
Picking de pedidos unitários
Novo método de picking, conferência e embalagem integrados no atendimento de pedidos unitários com objetivos de melhorar a performance. Os pedidos unitários passaram a ser coletados de uma só vez e passam por uma linha especial de checkout.
4. Controle de fluxo – workflow
Disparar ações correspondentes aos estágios do processamento dos pedidos
Como instrumento de controle do fluxo dos pedidos a serem processados por diferentes módulos, inclusive externos, e, dentro de cada um deles, com vários pontos de parada, o sistema conta com o concurso de um Workflow interno. Suas finalidades são: notificar alertas em caso de erro, notificar clientes, fornecedores e área usuária, disparar procedures e gerar tarefas a serem realizadas pelos usuários.
Rastreamento do fluxo de atendimento integral do pedido
Uma das características mais importantes do e-commerce é a necessidade de acompanhar detalhadamente o processo de atendimento de cada pedido, desde a sua captura ate sua entrega – incluindo a reversa -, assegurando o cumprimento da data de entrega, podendo, inclusive, antecipar-se a possíveis desvios. Tal objetivo somente pode ser cumprido pelo funcionamento integrado do ERP com todos os demais módulos: WMS, SAC e Gestão de Transporte.
O controle da pós-venda através de workflow
Se considerarmos que no e-commerce, perto de 5% das entregas são canceladas ou devolvidas, caso haja milhares de pedidos de venda por dia, dá para se ter uma idéia da importância de normatizar os procedimentos da reversa. Embora difíceis de serem estabelecidos em escala industrial, não é suficiente limitar-se aos processos das entregas: normal, pré-venda, venda futura, cross-docking, parcelamento da entrega, brindes, presente etc.
Os processos reversos são mais variados, mais difíceis, e, pior, críticos em termos de fidelização de clientes. O mesmo mecanismo que suporta os processos das entregas deve ser usado para o controle do fluxo operacional da reversa, basicamente, devido à dependência deles em relação a todos os módulos do sistema – ERP, WMS, Gestão de Transporte e SAC.
5. SAC
A recuperação da venda
A interpretação da interface com o gateway de pagamento permite ao workflow notificar o Site em casos especiais de modo a possibilitar ao cliente a alteração dos meios de pagamento. Isto implica um controle temporal, a manutenção do pedido como pendente e processamento alternativo do pedido a partir das informações do cliente. O objetivo deste procedimento é salvar uma venda com alta probabilidade de sucesso.
Manter o cliente informado sobre seu pedido através do Site
Além dos emails emitidos ao cliente em estágios clássicos do atendimento, o sistema exporta para o Site todo o tracking de cada pedido desde o seu recebimento do Site até sua entrega, inclusive considerando a possível reversa. A geração de tais informações requer que o workflow processe eventos disparados por todos os módulos do sistema: ERP, WMS, GT e SAC.
Trocas, devoluções e créditos realizados direta e unicamente por um operador
Quando o módulo de SAC não tem integração nativa com os demais módulos, todas as solicitações dos clientes se transformam em tarefas a serem realizadas por mais de um operador. Estas transferências implicam o registro de formulários específicos, alongamento do prazo de atendimento, perda de produtividade e controles específicos do fluxo do atendimento. Caso os processos de devolução, com troca e/ou crédito, e os cancelamentos possam ser feitos inteiramente por um operador é necessário que o back-office do SAC seja parte integrante do sistema, capaz de gerar e liberar os pedidos de troca e as várias modalidades de crédito.
Cancelar pedidos revertendo automaticamente todas as atividades já efetuadas
Para impedir o prosseguimento do atendimento de um pedido cancelado, o sistema deve ser capaz de conhecer o estágio do atendimento em que ele se encontra, ou seja, o particular nó do processo em que ele está parado. As atividades a serem revertidas são dependentes do nó da rede em que o pedido se encontra. Isto envolve os seguintes processos: desreserva seguida liberação do estoque para outro pedido, crédito em caso de pagamento realizado, impedir a liberação para o atendimento físico (WMS), impedir a emissão da nota fiscal caso o pedido esteja sendo separado, impedir a inclusão da mercadoria numa carga caso o carregamento não tenha sido realizado e impedir o embarque caso o veículo não tenha saído da planta. Como se nota, o domínio panorâmico do processo de atendimento é essencial para o automatismo das atividades de cancelamento.
Atender clientes por vários canais: e-mail, chat ou telefone – front-office do SAC
O atendimento de clientes por e-mail, chat ou telefone deve ser registrado para posterior recuperação e rastreamento, dotado de recursos padronizadores de respostas e de aumento da produtividade e classificado de modo a automaticamente dispararem processos internos correspondentes. Disto deriva a necessidade de definir processos próprios de cada tipo de solicitação dos clientes, desde uma simples solicitação de informação sobre o atendimento do pedido até uma devolução de compra, independentemente do canal de comunicação utilizado.
Reembolsar o cliente através de crédito em conta, estorno de cartão ou vale
O reembolso de cliente é uma das conseqüências da devolução ou cancelamento do pedido. Ele pode ser feito por meio de crédito em conta, estorno do pagamento feito por cartão ou por vale (desde que o Site tenha esta funcionalidade). Para que isso seja realizado de modo automático é preciso que o SAC, detentor inicial das informações, dê instruções necessárias e consistentes ao ERP para que ele gere o vale, acione Contas a Pagar – envolvendo procedimentos de segurança – e/ou o gateway de pagamento. Este é mais um exemplo da importância da integração para o automatismo e segurança dos processos reversos.
6. Técnicas
A maturidade do sistema
Um sistema maduro, com anos de rodagem, traz o benefício de conter procedimentos capazes de tratar processos alternativos – possíveis desvios embora pouco freqüentes – no atendimento integral dos pedidos. Neste sentido, um sistema maduro carrega consigo as melhores práticas de mercado, alçando a loja virtual a um funcionamento comparável às melhores lojas que utilizam o sistema. Por esta razão, sistema líder de mercado tem ampla vantagem.
Rapidez e precisão no atendimento físico
Normalmente há um prazo padrão para o atendimento físico dos pedidos, no entanto, o prazo de entrega passou a ser um dos fatores decisivos de compra, quanto mais rápido melhor, especialmente nas vésperas de datas comemorativas. Hoje, para determinadas regiões, o que é aprovado no dia é entregue no mesmo dia e nas festas, promete-se a entrega até as 11 h da manhã dos pedidos aprovados até as 23 h do dia anterior. Tal rapidez e precisão estão ligadas à qualidade do módulo de Gestão de Armazém – WMS, contratos especiais com transportadoras e o rastreamento das entregas realizado pela Gestão de Transporte (GT).
Há necessidade de se contar com recursos gerenciais para controle em tempo real do recebimento, do uso das áreas de armazenagem, da produtividade da mão de obra por especialização e da expedição.
Suportar o atendimento de alto volume de pedidos
Sabe-se que o limite de atendimento do Site é determinado pelo estoque disponível e por sua performance – a lentidão no processamento afugenta clientes. No entanto, o gargalo pode estar na capacidade de atendimento físico e na emissão da documentação fiscal e de embarque. Deve-se confiar em sistemas que já passaram por carga real de mais de 60 mil pedidos num dia, com mais de 120 mil itens em estoque e com menos de 5 segundos para a emissão dos documentos fiscais e complementares para a expedição. Aumento súbito de demanda sem a confiança no desempenho do back-office pode ter conseqüências imprevisíveis.
Índices de desempenho e desvios operacionais
Bons demonstrativos gerenciais que retratem as operações em curso são atributos de sistemas maduros. Vários anos de uso, absorvendo as melhores idéias do mercado, resumem e dão objetividade aos dados a serem observados pela direção através da web, atualizados periodicamente. Normalmente, as excepcionalidades são de interesse gerencial. Para que tais desvios possam ser identificados, o sistema deve contar com dados padrões de cada atividade e com recursos de notificação e seu direcionamento.
Integrar-se, em tempo real, com softwares especialistas externos
Com a finalidade de liberar o Site para o exercício de suas funções básicas (comercial e mercadológica), a análise de crédito (fraude) e a autorização dos pagamentos passam a ser comandadas pelo ERP. Ao receber os pedidos do Site, o ERP os envia para a análise de crédito e, em função da resposta, remete-os para o gateway de pagamentos. O tratamento das respostas de tais interfaces pode ter diferentes graus de sofisticação: tentativa de recuperação de venda, interpretação estatística das rejeições etc.
Fernando Di Giorgi janeiro de 2011